隨著2009年元旦、春節(jié)的臨近，硝煙漸濃的節(jié)日市場大戰(zhàn)蓄勢待發(fā)，快速消費品企業(yè)又將引來一年中的一個黃金的銷售時機，但是對于乳品企業(yè)而言由于三聚氰胺事件的影響，這一切都將變得的撲朔迷離，讓人難以猜測，機會和風險總是同在，春節(jié)是乳品企業(yè)一年一度中最能起量和在短時間內(nèi)快速樹立產(chǎn)品品牌的絕佳時間，利用節(jié)日市場的消費氛圍來重拾消費者的信心、利用節(jié)日市場消費的特殊性走出三聚氰胺事件的陰影、利用銷售時機在市場上有所斬

　　一、節(jié)日市場的特性

　　1、節(jié)日市場的消費特性

　　節(jié)日市場和日常市場相比節(jié)日市場由于存在時間上的空閑和中國文化對傳統(tǒng)節(jié)日的影響，走親訪友成聯(lián)絡(luò)感情成為人們在節(jié)假日的一個習俗，因此和日常市場相比節(jié)日市場有著其相對獨特的消費特性，尤其在春節(jié)期間顯現(xiàn)的更為突出，其主要表現(xiàn)在一下幾個特性上：

　　第一是購買量大，主要是在于在日常沒有時間或者沒有打算的消費在節(jié)日期間會作出消費的決定，同時還在于禮品消費成為主流，產(chǎn)品的購買者與使用者分離，消費動機發(fā)生了變化，造成在短時間內(nèi)的消費支出提升。

　　第二是消費時間相對集中，由于節(jié)假日時間有限定，因此普通消費者都會選擇在這個時間段集進入賣場和銷售渠道。

　　第三是消費的跟風，感性消費、沖動性消費會更多，所謂“三人成虎”當許多人都說好或壞的時候會影響消費購買的意向，尤其在春節(jié)期間逛街購物成為休閑娛樂新方式，濃厚的節(jié)日氣氛、優(yōu)美的購物環(huán)境、形式多樣的優(yōu)惠讓利促銷活動，節(jié)日吸引了大量顧客，在這樣的情況下，沖動性的消費會成倍地增加。

　　第四、渠道、媒體等資源處于高度緊張狀態(tài)。參與者多，自然“僧多粥少”，特別是渠道，短期內(nèi)放大幾乎是不可能的，因而爭奪更加劇烈。

　　2、節(jié)日市場的競爭特性

　　由于節(jié)假日的消費特性所決定，因此在節(jié)假日期間各個廠家在終端的和促銷上的投入都會加大力度，以求有個好的市場表現(xiàn)來拉伸銷量或者提升品牌知名度，因此在節(jié)假日市場我們會看到廠家的促銷活動扎堆，打折聲不絕于耳、促銷特價的信息隨出可見，但是對于企業(yè)而言如何能夠脫穎而出，是問題的關(guān)鍵�！�

　　二、乳品行業(yè)的特殊性

　　雖然節(jié)日市場其消費特性和市場競爭特性有著很多的相同，但是具體到每個行業(yè)又會體現(xiàn)出其特殊性，同時對不同的節(jié)日市場在乳品行業(yè)的表現(xiàn)也會不同，這里我們以乳品行業(yè)為目標，以春節(jié)為具體的研究對象，對乳品行業(yè)春節(jié)市場進行一次探討，對于2008年之前乳品行業(yè)來講春節(jié)意味著銷售的黃金季節(jié)，其特殊性表現(xiàn)在春節(jié)期間著牛奶的銷售量的增加往往呈井噴式的增長，銷量的增長是幾何式的增加，對于企業(yè)而言是不發(fā)愁買的問題，對于經(jīng)銷商而言是如何能夠充足的備貨問題。但是在2008年在中國乳業(yè)經(jīng)歷了一場由三鹿三聚氰胺事件引發(fā)的劫難，當中國乳業(yè)尚未從事件的漩渦中脫身而出之時，在行將遠去的2008年歲末，中國乳業(yè)又雪上加霜遇上了由美國次貸危機而引發(fā)的金融危機，使中國乳業(yè)在面對消費者信心受挫之時，又不得不面對家庭消費能力下降的事實時，2009年春節(jié)無疑將是乳品行業(yè)面臨的最特殊的一個春節(jié)，對于經(jīng)銷商而言是如何備貨問題只是問題的一點，對于2009年乳品行業(yè)春節(jié)的市場作為企業(yè)還需要在搶占宣傳制高點上和終端資源的搶占上多做文章�！　�

　　三、乳品行業(yè)節(jié)日市場需要做的準備工作

　　雖然春節(jié)市場對于乳品行業(yè)有著這樣的特殊性，但是在實際的市場運做中，如此對于春節(jié)這個節(jié)日市場尤其是2009年這個特殊的節(jié)日來講作為企業(yè)和經(jīng)銷商需要做好以下工作。

　　1、未雨綢繆提早搶占宣傳制高點

　　市場需要引導，尤其對于2009年的春節(jié)來講，整個乳品行業(yè)由于其處于市場的一個特殊時期，乳企整體的發(fā)展態(tài)勢處于一個不明朗的情況，作為乳品企業(yè)對于市場的引導一方面可以增加企業(yè)和產(chǎn)品在市場的影響力，另一方面可以對消費意識進行一次引導從而實現(xiàn)銷量的提升，因此作為企業(yè)需要在宣傳上未雨綢繆及早搶占制高點，以贏得先機，主要從兩個方面入手：

　　首先、進行理性廣告宣傳，扭轉(zhuǎn)信任危機；三鹿事件帶給消費者的信任危機與春節(jié)其間祥和歡快的氣氛是格格不入的，這就需要乳品企業(yè)抓住春節(jié)銷售旺季進一步加大宣傳。以往的春節(jié)期間廣告宣傳大多以感性訴求為主，突出團圓、快樂、歡慶的氣氛，在08年的背景下2009年乳品企業(yè)春節(jié)其間需要加大理性廣告?zhèn)鞑チΧ�，圍繞品質(zhì)和奶源來做文章，消除消費者的顧慮。

　　其次、制定合適有效的春節(jié)促銷大案，搶占市場擠占競品渠道；和過去以往的不同在于奶粉事件背后全球金融危機引發(fā)的消費市場低迷，對整個乳品行業(yè)的消費帶來信心和消費購買力的重創(chuàng)，因此在春節(jié)這個銷售的黃金季節(jié)，作為企業(yè)需要摒棄過去的經(jīng)驗重新考慮和提前設(shè)計針對市場有針對性的春節(jié)促銷大案，通過整合營銷資源、分配促銷費用、統(tǒng)計參加促銷活動的商超、制定促銷政策和區(qū)域市場單店的銷售目標等一些列有效果的活動方案來調(diào)動市場的熱情。

　　對于以上兩點我們可以從2009年央視一年一度的黃金資源廣告招標看到，飛鶴1.6億元、三元1.3億元、蒙牛4489萬元……乳企連連大手筆競標，其目的和用意很明顯就是希望能夠在2009年開一個好頭，同時利用兩節(jié)相近的時機通過對廣告資源的搶占提升消費者信心的同時快速提升品牌的知名度和銷量，使企業(yè)快速走出事件的陰霾，而在宣傳的發(fā)力點上品質(zhì)和奶源成為每個企業(yè)宣傳的主題，如伊利的多少項檢測和蒙牛的奶源管理的宣傳片，都在對奶源和安全進行一個重點的詮釋。

　　2、未雨綢繆提早做好貨源準備

　　面對節(jié)假日的消費“井噴”，乳品企業(yè)都會興奮不宜，往往是每年到了春節(jié)都加班加點進行生產(chǎn)，即便如此仍然無一例外地供不應求，在營銷實踐當中，筆者就常聽到一些銷售老總的說辭：“今年春節(jié)前，許多客戶備貨不足，該賺的錢沒有賺到�！薄昂脦准铱蛻舸竽耆�十下午，還給我打電話，要無論如何想盡辦法，發(fā)兩個十噸車過來�！睂嶋H上，這里涉及到一個春節(jié)營銷的核心問題，也就是在買方市場的情況下，企業(yè)對于貨源的分配上會出現(xiàn)不一視同仁的現(xiàn)象，因此對于客戶和業(yè)務人員來講，對于乳品它的旺季什么時候到來?呈現(xiàn)出什么特點?許多品牌商和渠道商對這種規(guī)律認識得還不清楚。認識不足、準備不足，就能導致春節(jié)銷售手忙腳亂，因此，此階段作為市場人員的主要工作就是根據(jù)市場的發(fā)展動態(tài)做好貨物的準備計劃并落實經(jīng)銷商的資金情況，進行戰(zhàn)略性的庫存儲備，就顯得格外重要，因為掌握了貨源，就等于贏得了銷售的基礎(chǔ)；

　　而在2009年這個特殊的節(jié)日，業(yè)務員人員的工作就不會和原來一樣的簡單，針對節(jié)日的工作將變的困難和復雜，作為業(yè)務人員首先需要站在一個高度對整個乳品行業(yè)的市場環(huán)境和發(fā)展態(tài)勢進行了解和分析，了解整體乳品行業(yè)的動態(tài)和各種信息，分析市場在后期可能發(fā)生的變化，區(qū)域市場后期的發(fā)展態(tài)勢進行宏觀的把脈和判斷，其次需要在了解宏觀市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合近期市場銷售量的變化數(shù)據(jù)對區(qū)域市場節(jié)日的銷售量進行預估，制訂備貨計劃和備貨資金，其次需要根據(jù)區(qū)域市場的發(fā)展情況對貨物進行品、數(shù)量和品類分配和調(diào)整，這樣在節(jié)日到來時就不會處于被動的狀態(tài)。

　　業(yè)務員小李是某乳品企業(yè)的一個業(yè)務員，負責A市的市場管理工作，每年到春節(jié)前都會對整個春節(jié)市場的銷量和整體市場環(huán)境進行分析，在2006年底小李就敏銳覺察到，由于原料的緊缺和價格上漲，勢必導致2007年春節(jié)前后貨源緊張，而且價格很可能上調(diào)，于是，小李李提前一個多月的時間就和經(jīng)銷商協(xié)商開始儲備資金，并分階段儲備貨源。結(jié)果不出小李的預料，2007年春節(jié)奶源價格上漲，公司產(chǎn)品整體價格上漲，但是由于對市場前期有預測和一定的備貨量，小李所負責的市場由于前期準備充分，市場保持了較好的態(tài)勢，對競爭對手造成了很大的壓力。

　　3、未雨綢繆提早搶占終端資源

　　中國的節(jié)假日集中消費在某種程度上就像是趕集，能買的和不能買的或者似是而非的情況都會出現(xiàn)，尤其當大型超市、連鎖、零售商店等終端在乳制品的渠道銷售結(jié)構(gòu)中，占據(jù)著越來越重要的位置時，企業(yè)對這些超市和終端投入了前所未有的重視，但是現(xiàn)實的情況是平時的日子是超市的采購人員追著、逼著向企業(yè)的銷售人員要促銷、要活動，而到了節(jié)假日，由于各個企業(yè)的促銷活動一涌而上，這時候又換成了銷售人員追著、求著超市的采購人員了，給促銷要位置，因此，在節(jié)日中，能否提早一步和超級零售終端進行談判，能否盡快搶占有限的終端資源如優(yōu)勢陳列位置、大的貨物排面和貨款支付計劃，則意味著企業(yè)投入資源的回報率和有效性，直接影響著節(jié)假日營銷的結(jié)果，對于乳品生產(chǎn)企業(yè)來說，能否抓住春節(jié)的銷售機會，可能決定著一年的輸贏。

　　而作為2009年目前整個乳業(yè)的動態(tài)出現(xiàn)反常，首先是和前幾年相比奶源價格在近期出現(xiàn)不升反降的態(tài)勢，其次整體市場的價格基線出現(xiàn)松動，目前整體乳業(yè)在現(xiàn)階段各個企業(yè)針對終端地面的促銷活動也已經(jīng)陸續(xù)開始拉開帷幕，作為地域性品牌如天山雪和全國品牌企業(yè)伊利、蒙牛目前正在通過終端促銷搭贈的形式，對終端通路資源進行搶占并，以此為為契機進行兩節(jié)的鋪墊工作，雖然結(jié)局尚無法預料但是從近階段的效果上來看消費者和終端都還買帳，市場銷售正在趨于回暖的態(tài)勢。

　　經(jīng)銷商老王做乳品銷售已經(jīng)有幾個年頭了，春節(jié)前1個月老王針對大的終端和超市做了春節(jié)期間的促銷計劃，并且提前15天與終端展開談判，由于正處于快速消費品的“真空”時段，終端的負責人也知道春節(jié)期間乳制品的銷售較好，因此對老王提出的要求都能夠給予滿足，并且還給予了現(xiàn)款進貨的優(yōu)惠條件，于是老王將貨物在所掌控的終端占據(jù)了大多的位置，由于終端給予老王現(xiàn)款現(xiàn)貨的條件，在春節(jié)到來時當其他廠家再到終端進貨時總是會被終端以各種各樣的理由拒絕進貨，原因在于老王的貨提前占據(jù)了有限的終端，其他的貨再進入對于終端而言存在著銷售壓力的問題。

　　節(jié)日是一個可以創(chuàng)造銷售神話的時間，讓你收快樂，節(jié)日也是一個書寫銷售敗筆的時間，讓你痛心疾首，沒有無緣無故的勝利也沒有輕而易舉的成功和勝利，但是成功往往是為有準備地人而準備，對于2009年的節(jié)日市場未雨綢繆方能決勝市場，這是企業(yè)發(fā)展的法則也是銷售的一個永遠的定律。